Mapeamento Estratégico

Nem todo serviço que você vende ajuda o negócio a crescer. Alguns dão muito trabalho e deixam pouco lucro; outros se repetem com facilidade e deixam boa margem. O mapeamento compara os seus serviços em quatro dimensões (esforço, complexidade, padronização e lucratividade) e mostra em quais vale a pena concentrar vendas e divulgação.

Serve para quem oferece vários serviços e precisa decidir o que priorizar, o que ajustar e o que talvez deixar de oferecer. As perguntas foram escritas a partir da rotina de empresas de comunicação visual, com fachadas, adesivos e instalações, mas valem para a maioria dos serviços que têm produção e entrega.

Para cada serviço, você responde 24 perguntas de sim ou não, seis por dimensão. A nota de cada dimensão é a parte das respostas "sim": três de seis dá 50%.

• Esforço: quanto tempo, gente e deslocamento o serviço consome.
• Complexidade: quanto exige de projeto exclusivo, de especialista e de precisão, e quanto custa errar.
• Padronização: quanto o serviço se repete igual, com tabela de preço, material e roteiro fixos.
• Lucratividade: quanto sobra, se o preço se sustenta sem desconto e se o pós-venda dá pouco problema.

Esforço e complexidade pesam contra quando são altos. Padronização e lucratividade pesam a favor. As notas viram dois gráficos, cada um dividido em quatro quadrantes, com corte em 50% (50% ou mais conta como alto):

• Matriz de Operação (esforço × complexidade): Eficiente (os dois baixos), Operacional (esforço alto, complexidade baixa), Especialista (complexidade alta, esforço baixo) e Crítico (os dois altos).
• Matriz de Decisão (padronização × lucratividade): Estrela (as duas altas), Escala (padronização alta, lucratividade baixa), Oportunidade (lucratividade alta, padronização baixa) e Revisar (as duas baixas).

O Score de Atratividade junta tudo em um número. É a média entre o quanto o serviço é leve de operar (100% menos a média de esforço e complexidade) e o quanto ele é bom de vender (a média de padronização e lucratividade).

Uma empresa de comunicação visual cadastra dois serviços. O Adesivo de vitrine recebeu 1 "sim" em esforço, 1 em complexidade, 5 em padronização e 4 em lucratividade. As notas ficam em 17%, 17%, 83% e 67%. Ele cai em Eficiente na Matriz de Operação e em Estrela na Matriz de Decisão. A atratividade é de 79,2%: (83,3% + 75%) ÷ 2.

A Fachada em ACM recebeu 5, 5, 1 e 3 respostas "sim", com notas de 83%, 83%, 17% e 50%. Ela cai em Crítico e em Oportunidade, porque 50% de lucratividade já conta como alto. A atratividade é de 25%: (16,7% + 33,3%) ÷ 2.

A leitura: o adesivo é o serviço para colocar na frente da divulgação. A fachada dá margem, mas prende equipe e especialista a cada pedido. Antes de vender mais fachadas, vale padronizar o que der (modelos, medidas, materiais) para que ela consuma menos esforço.

• Ranking: a lista ordena os serviços pelo Score de Atratividade. De 70% para cima aparece em verde, de 40% a 70% em azul e abaixo de 40% em vermelho.
• Estrela: o serviço para colocar na frente, na página, no anúncio e na conversa com o cliente.
• Escala: vende fácil, mas a margem é baixa. Vale rever preço ou custo antes de aumentar o volume.
• Oportunidade: dá margem, mas cada venda é diferente. Padronizar com pacotes, tabela e materiais fixos pode transformá-lo em Estrela.
• Revisar: pouca margem e pouca repetição. Veja se vale manter, cobrar mais ou oferecer só junto com outro serviço.
• Crítico: consome equipe e especialista ao mesmo tempo. Se também estiver em Revisar, é o primeiro candidato a mudar.

Passe o mouse sobre um serviço da lista para destacar o ponto dele nos dois gráficos.

• Responder pelo serviço ideal, e não pelo real. Pense nos últimos pedidos, não no que deveria acontecer quando tudo dá certo.
• Juntar serviços diferentes num item só. Uma instalação pode ser simples numa vitrine e complexa numa fachada. Cadastre separado.
• Olhar só a lucratividade. Um serviço com margem alta e esforço enorme pode travar a equipe e atrasar todos os outros.
• Fazer o mapa uma vez e esquecer. Preço, equipe e processos mudam. Refaça quando mudar o jeito de produzir ou a tabela de preços.

Quantos serviços devo cadastrar?

Todos os que representam uma parte relevante do faturamento. Com três ou mais, a comparação já ajuda a enxergar o que priorizar.

Por que sim ou não, e não uma nota de 0 a 10?

Perguntas de sim ou não são mais fáceis de responder com honestidade e de repetir depois para comparar. A nota sai da contagem das respostas.

Meu serviço não tem instalação. As perguntas servem?

A maior parte serve, porque trata de tempo, equipe, retrabalho e preço. Quando uma pergunta fala de uma situação que não existe no seu serviço, pense no equivalente: atendimento na casa do cliente no lugar de instalação, por exemplo.

Posso levar os resultados para uma planilha?

Sim. O botão Exportar, acima da lista, baixa um arquivo CSV com as notas e o Score de Atratividade de cada serviço.

Os dados ficam salvos?

Ficam salvos só no seu navegador, para você voltar depois. Em outro aparelho, ou se você limpar os dados do navegador, a lista some. Para descobrir quanto cobrar por cada serviço, use o Simulador de Precificação.

O mapeamento organiza a sua percepção sobre os serviços. Ele não mede custo nem lucro de verdade: depende das suas respostas. Use o resultado como ponto de partida para conversar com a equipe e conferir os números, não como decisão automática.

As ferramentas são gratuitas e feitas pela Unum People, que cria páginas com WhatsApp e CRM para profissionais autônomos e pequenos negócios. Não é preciso cadastro para usar, e os números que você digita não saem do seu navegador. As contas são exatamente as descritas neste guia, então dá para conferir qualquer resultado à mão.

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